El buen contenido no va de contar historias, si no de contarlas bien y para eso es necesario partir de una buena estrategia de marca. Branding y contenido forman una pareja perfecta.
Hoy resulta muy fácil comprender por qué se han impuesto alternativas de conexión menos invasivas y más atractivas que la publicidad convencional, capaces de crear contenidos vinculados a la marca con ribetes informativos o de entretenimiento, pero sobre todo pensadas para aportar valor a los clientes. Y, por supuesto, de forma coherente con los objetivos de la marca.
El contenido de marca promueve una respuesta emocional, el marketing de contenidos promueve una llamada a la acción
El Branded Content, los contenidos de marca, rompe con la comunicación tradicional. Es un lugar de encuentro en el que prima la delicadeza y que tiene como principal objetivo que el interlocutor busque, consuma y comparta un contenido que le sea atractivo y con el que se pueda sentir identificado. De esta forma, la marca al final se encuentra tan integrada en ese contenido que el espectador no busca evitarla, sino que la consume sin complejos.
El Branded Content resulta muy eficaz para trasladar vínculos emocionales entre la marca y las personas, y esa es precisamente la esencia del branding. El contenido de marca permite poner el foco en los valores y el significado de la marca, no necesariamente en sus productos o servicios.
El contenido debe partir del adn de la marca y persigue compartir información de valor relacionada con la marca para estrechar así los lazos de relación con los clientes. El marketing de contenidos se refiere a las herramientas utilizadas para conseguirlo. Podría decir que mientras el primero promueve una respuesta emocional, el segundo promueve una llamada a la acción.
Visto que el contenido parte del adn de la marca, antes de un plan de contenidos necesitas un plan de marca, una estrategia de marca. Debes encontrar aquello que te identifica, el por qué de tu razón para existir como marca y luego pensar en qué comunicar y cómo comunicarlo.
¿Cómo llego a más público (notoriedad)? ¿Qué tipo de contenido ofrezco a mi audiencia (relevancia)? ¿Cómo puedo motivar, generar una actitud y fidelizar? Todas estas preguntas deben solo plantearse siempre y cuando hayamos respondido primero a la pregunta principal ¿Por qué existo? ¿Qué estoy ofreciendo de forma relevante a mi audiencia? Es una evidencia que las marcas que se construyen únicamente invirtiendo en comunicación acaban actuando sin rumbo y cayendo en la indiferenciación.
Por tanto, si pretendes crear una estrategia de contenidos es necesario mantener un equilibrio perfecto entre varios factores:
Es completamente necesario un equilibrio entre estos 4 factores. Crear una marca bajo la única perspectiva del POR QUÉ puede llevarnos a tener un gran significado pero que realmente no importe a nadie. Crear una marca bajo la única perspectiva del QUÉ nos hará ser relevantes, pero no será diferencial. Crear una marca bajo la única perspectiva del CÓMO probablemente nos lleve a destacar, pero estaremos construyendo un plan sin alma que cambiará según las tendencias y que podría no ser ni relevante. Crear una marca bajo la única perspectiva del CUÁNTO puede dar visibilidad pero sin que nos acerce a un objetivo de negocio.
Contrasta los valores, el posicionamiento, el propósito y la personalidad de la marca. Inspírate en el territorio de la marca.
De acuerdo a la personalidad de la marca es necesario que definas el tono de voz, la forma en que la marca se expresa verbalmente, tanto de forma oral como escrita.
Identifica y revisa lo que hacen otras marcas que compiten en tu espacio. Averigua lo que no hacen y llena ese espacio.
Identifica dónde están tus clientes y qué es lo que quieres contarles. Diversifica tus acciones para no ser repetitivo y que disminuya la eficacia.
Asegúrate que tu contenido se corresponde con los 4 factores señalados anteriormente: Identidad, relevancia, diferencia y constancia. Además, facilita que tu contenido sea compartible, usa palabras clave. Utiliza las herramientas que las distintas plataformas ponen a tu disposición.
Analiza los datos que generan tus campañas. Identifica los KPI’s más adecuados:
En el centro de todo están las historias que los seres humanos han estado contando desde los días en que vivían en las cuevas. Han ayudado a comunicar formas de supervivencia, a reconfortar los misterios de la vida, a transmitir creencias y valores, e incluso a proporcionar entretenimiento. Estas historias proporcionan la oportunidad de que las personas relaten sus propias experiencias y generen sentimientos compartidos con los que les rodean. Las historias visten los hechos con emoción. Por ello, la narración de historias inspiradas en lo que la marca representa es una forma de involucrar a la audiencia con mensajes memorables y con mayor impacto que contando los hechos por sí mismos. ¿Cuál es la historia que tu marca comparte?
